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反思:警惕工程机械行业中的“不良利润”

文章来源:第一工程机械网 上传时间:2024-05-13

企业的使命是为客户创造价值,而不是追求利润。可是会计制度无法量化为客户创造的价值,每家企业给经理人的关键绩效指标KPIs都是销量、利润和市场份额。

在业绩压力下,短期效益必然成为管理人员的追求目标,每天的会议、预算和行动都围绕着如何实现绩效指标,升迁、加薪和奖金都与绩效表现挂钩,慢慢地利润和销量就成为经理们孜孜以求的“圣杯”,他们甚至认为利润最大化就是企业的使命,这会诱使他们不断追求“不良利润”。2017年福布斯的一项研究发现,35%的美国人在不知不觉中为订阅付费。

不良利润是从客户身上榨取利润,而不是创造价值。当企业把价格过高或者不合适的产品卖给信任他们的客户时,当企业用复杂的定价方案欺骗客户,让他们付出超出必要的价格时,当企业误导、冷落或忽视客户,延迟支付索赔款,提供了糟糕的客户体验时,他们就从客户身上赚取了“不良利润”。

不良利润会得罪客户,壮大贬损者队伍。最近吵得沸沸扬扬的重庆燃气表事件,就是不良利润的典型代表,利用老百姓对政府的信任,改变煤气表的转速,赚取不属于企业的利润。类似的案例很多,一位清华机电系的校友说,中国每年用电数比发电数多了3000亿度,那些电从何而来,当然源于不良利润。

2022年底非道路切换国四时,很多企业以低价为诱饵把大批国三设备卖给用户,不久设备就因为排放问题无法承揽大工程,收益锐减,还要面临提前强制报废的风险。显然,企业追求的是不良利润。

会计系统无法分辨良性利润和不良利润之间的差异,企业赚到的所有利润在财务报表上都是一样的。然而,不良利润以损害客户关系为代价,损坏了企业的声誉,导致客户不满和员工士气低落,阻碍企业获得可持续的盈利增长。

工程机械主机厂为了追求利润,以各种手段在市场上超卖设备,导致设备开工率不足,客户收益锐减,只好使用副厂件保养和维修,否则就赚不到钱。可主机厂却强迫经销商只能卖昂贵的原厂件,致使大量客户流失。

中国制造的崛起,很多主机厂采用国产零部件来降本增效,却强迫经销商只卖原厂件,即使副厂件质量与原厂件完全一致。有些经销商担心客户流失,为客户提供更有竞争力的配件,却被主机厂高额罚款,因为这种做法触动了他们的不良利润。

主机厂并不生产轮胎,让供应商贴牌来高价销售,经销商几乎没有利润空间,不得不贴钱把轮胎批发给其他零售商,以完成任务。明知经销商轮胎不赚钱,主机厂仍然维持很高的采购目标,几乎没有给客户及合作伙伴创造什么价值。

企业必须清楚,不良利润只是暂时出现在他们的财务报表上。由于造成客户不满,企业赚到的不良利润最终还要加倍偿还,并且带来负面口碑。

与此不同,某主机厂洞察到客户的痛点,开发了不同价格的第二品牌配件,为客户在质保期结束后提供更有竞争力的配件,获得了客户的欢迎。在某行业媒体做的客户粘度调查中,这家企业的客户评分名列第一,证明他们在追求良性利润和客户粘度方面走在前面。

“像对待客户一样对待员工和合作伙伴,向对待合作伙伴和员工一样对待客户”,这就是《价值利润链》一书中,作者给出的破解高绩效文化与收支平衡矛盾的方法,企业做任何决策都必须想着为客户、员工、合作伙伴和投资人创造了什么价值。

只考虑自己的利润,就会伤害客户、员工和合作伙伴的利益,强迫他们接受不平等的条款,他们就会离你而去,就无法实现可持续的盈利增长,客户流失将给企业带来致命伤害,这正是很多工程机械企业当前所面临的挑战。

“你希望别人怎样对待你,你也要怎样对待别人。”企业如果违反了这个黄金法则,通过不平等的条款获得不良利润,迟早会付出代价。己所不欲,勿施于人,追求不良利润损害了企业的信誉,必然导致客户、员工和合作伙伴的流失。

一些企业不遵守黄金法则,给供应商和经销商的条款很不平等,给供应商付款总是拖延,导致合作伙伴流失率很高,客户和员工流失率也高居不下,这种负面影响在存量市场凸显无疑。不能留住老客户的企业,就没有资格谈论未来。

急功近利收获不良利润,却导致大量客户流失;播种善良和价值,收获客户忠诚度,通过复购、增加钱包份额、购买更多产品和服务、推荐更多朋友、提供有价值的反馈赢得良性利润,获得可持续的盈利增长。

古人云:种牙得瓜,种豆得豆,种人得人。